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Profesor de marketing, estrategia y comercialización turística en ESADE Business School, Valls es también profesor visitante  de la Universidad Luigi Boconni de Milán, de la UCA de Managua, de la Antonio de Nebrija de Madrid y ha impartido conferencias en centros de formación españoles, latinoamericanos, en Italia, Francia, Portugal y el Magreb. Es autor, entre otros, de los libros La imagen de marca de los países (McGraw-Hill, 1992), Las claves del mercado turístico (Deusto-Turismo, 1996), Gestió d’empreses de turisme i lleure (Proa-Columna, 2000), “A comparation of Leisure Styles in Germany, France, Italy, Great Britain, Spain, and Portugal” en The Tourism and Leisure Industry, Shaping the future (The Haworth Hospitality Press, 2004, pags 151-168) y Gestión de destinos turísticos sostenibles (Gestión 2000, 2004).